Il tuo brand compare su ChatGPT?

Dipende da quante volte lo chiedi

Con il digital siamo abituati a misurare tutto. È stata l’innovazione degli ultimi 20 anni, la grande differenza dal marketing tradizionale. Oggi, forse, dobbiamo rivedere il concetto. Perché la visibilità di un brand dentro ChatGPT (o qualsiasi altro LLM) non si misura, si stima, come si fa con un sondaggio. Se la tratti come una classifica stai guardando un singolo intervistato e lo scambi per il mercato.

Prova con un esempio. Chiedi a dieci passanti dove si mangia bene in una città che non conosci. Non avrai 10 liste uguali, e probabilmente nemmeno due. La trattoria storica vicino al duomo, però, la nomineranno in 7. Essere visibili significa questo, e c’entra poco con la posizione in cima a una lista. Gli assistenti AI, cioè i sistemi come ChatGPT o Google AI che rispondono alle domande scrivendo un testo nuovo ogni volta, si comportano come quei dieci passanti. I dati ormai lo confermano.

• MENO DI 1 SU 100 La probabilità che due risposte di ChatGPT, Claude o Gemini contengano la stessa lista di brand (studio SparkToro e Gumshoe.ai, gennaio 2026, non specifico per l’Italia ma è un dato che mi torna anche in Italia).
• 63,4% Le ricerche su Google in Italia che finiscono senza un clic (SparkToro su dati Similarweb, gennaio-aprile 2026).
• 35,3% Gli italiani online che dichiarano di usare l’AI generativa per scegliere un prodotto, contro il 19,6% dell’anno prima (IAB Italia, 2026).

Perché ChatGPT dà una risposta diversa ogni volta che gli chiedi la stessa cosa?

Perché un assistente AI costruisce ogni volta una risposta nuova, e due risposte nuove raramente coincidono. Un’AI non consulta una classifica già pronta.

Rand Fishkin ha messo alla prova la cosa in modo piuttosto diretto. 600 volontari hanno posto 12 domande a ChatGPT, Claude e Google AI, per quasi tremila esecuzioni complessive. In meno dell’1% dei casi 2 risposte contenevano la stessa lista di brand. Per ottenere anche lo stesso ordine, le probabilità scendono a circa lo 0,1%. Le liste variavano perfino di lunghezza, da 2 o 3 nomi a più di 10.

Questo studio non è specifico per l’Italia, ma il meccanismo che descrive (una risposta generata da zero a ogni richiesta) non dipende dalla lingua. Quello che varia da mercato a mercato è il gruppo di brand che resta stabile, e quello va misurato sul proprio mercato.

Un altro dato indipendente arriva da SISTRIX, che ha seguito per 17 settimane oltre 82.000 domande in 6 Paesi. Secondo la loro analisi, da una settimana all’altra le fonti citate cambiano per il 56% nell’AI Mode di Google (in Italia il 59%) e per il 74% nella ricerca di ChatGPT.

C’è anche un dettaglio importante da menzionare: nello stesso esperimento di Fishkin, 142 persone a cui era stato chiesto di formulare con parole proprie la stessa esigenza hanno scritto domande quasi tutte diverse. Quindi la lista varia a ogni esecuzione, e per di più la domanda stessa cambia da cliente a cliente. Ecco, come fai a scrivere in un report mensile “terzo posto su ChatGPT”? Terzo in quale esecuzione? Alle nove del mattino o alle quindici? Con la domanda scritta da chi?

Che cosa resta stabile quando tutto il resto cambia?

Resta stabile, come ho accennato poco fa: l’appartenenza al gruppo dei brand che l’assistente prende in considerazione quando risponde. Nello studio di Fishkin un grande ospedale oncologico compariva nel 97% delle risposte di ChatGPT, ma arrivava primo soltanto in 25 casi su 71. Era sempre presente e quasi mai nella stessa posizione. SISTRIX conferma lo schema da un’altra parte: per l’86% delle domande analizzate nell’AI Mode esiste un nucleo di siti che ritorna settimana dopo settimana, anche se il resto della lista varia.

Aggiungo un altro dato, quello di NP Digital, la società di Neil Patel. Dopo aver analizzato nove milioni di risposte su più di quattrocento grandi marchi, un campione che non è italiano, ha rilevato che l’instabilità dipende dal singolo brand molto più che dalla piattaforma AI: da 0,04 a 1,0 tra un brand e l’altro, da 0,08 a 0,32 tra una piattaforma e l’altra.

Se a restare stabile è il brand, e non la singola piattaforma, la domanda che un marketer deve farsi è “quanto si parla di noi, e dove?”, non “come ottimizzo questa pagina per ChatGPT?”. Questo è importante perché sposta il tavolo di budget. Ora ci arrivo.

Gianluca Diegoli parla di “scaffale zero” (mi è venuto in mente lo Zero Moment Of Truth di Google, te lo ricordi? :D): il momento, prima ancora di cercare, in cui una persona chiede a un assistente AI e ottiene una lista di brand. Chi non c’è non esiste per quel cliente. Nel suo pezzo per Tendenze riporta i dati IAB Italia che ho citato sopra, e aggiunge una “tara” che condivido: chi dichiara in un sondaggio di usare l’AI per comprare potrebbe averlo fatto una volta sola. Però la direzione è chiara, per quanto mi riguarda: per chi vende nel largo consumo lo “scaffale zero” è già aperto. Ricordatelo, non aspettare troppo a muoverti.

Come si legge un report di visibilità AI senza farsi raccontare favole?

Un report di visibilità AI vale quanto il campione su cui poggia. Prima di guardare la dashboard conviene farsi quattro domande.

1. Quante volte è stata ripetuta ogni domanda?
2. Chi ha scritto le domande, e sono simili a quelle che farebbero i vostri clienti?
3. Ogni quanto viene rilevato il dato?
4. Il metodo che c’è sotto è verificabile?

Fatti queste domande prima di scegliere lo strumento di tracciamento AI. Ad esempio, Fishkin nel suo studio sottolinea che con 60-100 ripetizioni per domanda la percentuale di presenza diventa una misura ragionevole. Se lo strumento traccia una volta a settimana, ottieni un dato consistente fra 2 anni. Un po’ tardi, non trovi?

C’è un’altra distinzione che nei report si perde quasi sempre: le domande che contengono il nome del brand misurano la reputazione di chi ti conosce già. Quelle che contano per il fatturato sono le altre, dove il cliente descrive un problema e non sa ancora chi sei. Per questo il monitoraggio che uso gira ogni giorno sulle domande senza il nome del brand. Un giorno solo non dice quasi niente, la tendenza di un trimestre dice parecchio. Il dato utile è una percentuale di presenza con il suo intervallo di oscillazione, e quella cifra ha senso soltanto se la si legge nel tempo.

Di chi è il budget?

E veniamo al tavolo di budget che dicevo poco fa: gli assistenti AI citano i brand di cui si parla molto, quindi i soldi per costruire la propria presenza vanno cercati nel budget di brand e non in quello SEO. Dura da digerire, lo so. Ma non è più (solo) un tema tecnico, c’è poco da fare.

In Italia quasi 2 ricerche Google su 3 finiscono senza un clic: 63,4% tra gennaio e aprile 2026. Il traffico che un responsabile marketing deve giustificare cala per ragioni che il suo sito non controlla, e la domanda “ci siamo su ChatGPT?” arriva dove arriva sempre… alla riunione sul budget.

Riprendiamo i dati di NP Digital e guardiamoli per capire da dove nasce la presenza. Sempre su quel campione di grandi marchi, le fonti esterne al sito moltiplicano la visibilità di un brand:

Gli assistenti ripetono ciò di cui il web parla in profondità, e il web parla di un brand quando qualcuno ha avuto un motivo per farlo: un video che spiega bene un problema, un articolo su una testata di settore. Questo mestiere si chiama reputazione e si finanzia come si finanzia la reputazione, con un investimento che rende negli anni. Stiamo parlando di strategia, non di tattica: gli investimenti di marca vanno trattati come costi da ammortizzare su più esercizi e non giudicati sul ritorno del mese (come sostiene Diegoli).

Se la visibilità AI viene trattata come una voce SEO, a fine periodo avrai soprattutto un report, poco di più. Per fare le cose che producono davvero presenza serve il budget di brand, con i suoi tempi. Se in azienda nessuno ha deciso a chi appartenga la visibilità AI, la risposta la stanno dando i fornitori, e di solito si adattano in base a ciò che hanno da vendere a chi li ascolta. Qualcosa sta cambiando, ma capita ancora troppo spesso la frase “queste tematiche le tratta il digital”. Comincia a pensare che il “digital” da solo non possa più trattare l’argomento.

E se l’assistente parlasse di te e sbagliasse?

Chiudo con un’altra evidenza per capire su che tavolo deve andare la presenza nell’AI. Essere presenti nelle risposte conta poco se la descrizione del brand è sbagliata. Esserci e come si viene raccontati sono 2 problemi distinti, e i numeri citati in questo articolo misurano soltanto la presenza. Nessuno di quegli studi verifica se l’assistente riporta correttamente prezzi, gamma, sedi o differenze rispetto ai concorrenti, e un cliente che legge una risposta sbagliata di solito non scrive per segnalarlo: la recepisce e la fa sua.

Il fact checking lo puoi fare anche a mano: chiedi a un assistente AI di descrivere la tua azienda a una persona che non ti conosce, e leggi la risposta come se fossi quella persona. Ah! Il fact checking si può anche automatizzare (io uso BIKMA).

Che cosa rispondere la prossima volta in riunione.

Quando qualcuno chiede “ci siamo su ChatGPT?”, una risposta decente ha la forma di una percentuale, di un periodo di osservazione e di una riga su ciò che stiamo facendo per spostarla. Un numero secco ricevuto da un fornitore ha lo stesso valore di un sondaggio con un solo intervistato.

La parte che richiede lavoro è quella di sempre, fatta di reputazione, contenuti utili e persone che parlano bene di voi in posti dove i clienti ascoltano. Gli assistenti AI si limitano a rendere più visibile, e più rapido, il conto di quanto ne avete accumulato.