Capire dove sei, prima di decidere dove andare.
Mappiamo la domanda, l’audience, la competizione e il modo in cui la tua marca è conosciuta dalle macchine. Il metodo è BIKMA — Brand Insight Knowledge Mapping Analytics — sviluppato qui dentro con l’Università di Pisa, formalizzato accademicamente nel 2019, applicato in oltre 200 progetti enterprise. Lavoriamo su sei dimensioni di mappatura, con la disciplina di un metodo scientifico e la velocità di una consulenza operativa.
Un CMO che gestisce un budget a otto cifre fa scelte strategiche partendo da ipotesi personali, pitch dell’agency in carica, report di settore generici, brief dell’anno scorso con piccole correzioni. Quello che manca quasi sempre è una mappatura data-driven del territorio reale: dove sta davvero la marca, contro chi compete davvero, in quali territori semantici è presente, in quali no, come viene rappresentata nei canali — inclusi oggi i Large Language Models.
Il risultato è prevedibile: piani strategici costruiti su intuizione che producono attivazioni tattiche ineccepibili su obiettivi sbagliati. Il problema non è la qualità dell’esecuzione: è la qualità della cornice dentro cui l’esecuzione si muove. Senza una mappa, ogni iniziativa è una scommessa con margine di errore proporzionale alla scala dell’investimento.
Market Mapping è la disciplina che inverte questa logica: prima la mappa, poi le decisioni.
Mappiamo la domanda esplicita (cosa viene cercato nei motori di ricerca e nei LLM) e la domanda latente (cosa sarebbe cercato se il topic fosse già articolato come categoria di pensiero). Output: una mappa semantica del territorio, con volumi, trend, stagionalità, opportunità di crescita per cluster.
Cluster comportamentali e segmenti basati su signal reali, non personas inventate dall’agency. Jobs-to-be-done framework, motivazioni, friction, journey. Lavoriamo con dati di prima parte del cliente quando disponibili, integrati con panel di mercato e analisi social.
Mappa del set competitivo reale, non solo quello dichiarato. Share of Search nei motori classici, Share of Voice nei LLM, Share of Presence sui canali editoriali rilevanti. Identifichiamo white space, contested zones e ownership areas.
Come la tua marca è conosciuta dalle macchine. Le sei dimensioni di BIKMA — domanda, audience, share of voice nei LLM, knowledge sources, sentiment, fact alignment — applicate al tuo dominio competitivo. È la dimensione che la maggior parte dei consulenti strategici non sa offrire.
Mappa del territorio di categoria: dove sta la marca oggi, dove dovrebbe stare in base al suo posizionamento dichiarato, dove può espandersi in modo difendibile. Analisi delle adiacenze, identificazione del rischio di erosione, mappa delle white space accessibili.
Per brand che operano in più paesi: confronto comparativo della posizione del brand in ciascun mercato, identificazione di priorità di investimento per area, decisioni di localizzazione versus globalizzazione fondate su dati comparabili. È il dominio dove ci muoviamo più frequentemente con i clienti enterprise.
La nostra metodologia di Market Mapping è BIKMA — Brand Insight Knowledge Mapping Analytics. È nata in questa business unit dalla collaborazione di ricerca avviata otto anni fa con l’Università di Pisa. Nel 2019 il paper che ne descrive il modello è stato selezionato e citato a The Web Conference di San Francisco. Da allora il framework è stato applicato in oltre 200 progetti enterprise.
Apriamo il progetto con due o tre sessioni di lavoro insieme al team marketing e strategia del cliente. Obiettivo: capire il perimetro, le ipotesi strategiche in essere, le decisioni che il mapping deve supportare.
Raccolta dati su tutte e sei le dimensioni BIKMA: search data, panel di mercato, social listening, BIKMA platform per i dati LLM, prima parte del cliente quando disponibile. Tipicamente 3-4 settimane.
I dati grezzi diventano mappe e cluster. Workshop di lavoro interno Fortop, peer review tra business unit, validazione con il referente accademico Pisa quando il progetto richiede profondità di metodo.
I numeri non parlano da soli. In questa fase costruiamo il racconto: cosa significa la mappa per il brand specifico del cliente, quali sono le decisioni che la mappa suggerisce, dove ci sono trade-off da risolvere.
Output finale: una mappa interattiva (dashboard Tableau o Looker), un PDF strategico per il top management, una roadmap di attivazione a 6, 12 e 24 mesi, una guidance di allocazione del budget per cluster di priorità.
| Output | Forma |
|---|---|
| Market map interattiva | Con la piattaforma BIKMA |
| Strategic deck per il top management | PDF di 30-45 slide, executive-ready |
| Opportunity sizing per cluster | Quantificazione delle white space e contested zones |
| Strategic priorities con rationale | Le 5-7 mosse principali raccomandate, con razionale e trade-off |
| Roadmap di attivazione | Piano operativo 6/12/24 mesi, con dipendenze e milestone |
| Investment allocation guidance | Indicazioni di allocazione budget per cluster di priorità |
| KPI | Cosa misura |
|---|---|
| Coverage del set competitivo | % dei competitor rilevanti mappati su tutte le dimensioni |
| Profondità della mappa di domanda | Numero di cluster semantici identificati e validati |
| Allineamento con dati di business | Coerenza tra mapping e dati di vendita reali del cliente |
| Tempo dal briefing all’output | Tipicamente 8-12 settimane per un progetto enterprise |
Siamo il partner giusto quando l’azienda sta affrontando una decisione strategica grande: entrata in un nuovo mercato o in una nuova categoria, repositioning post-merger o post-acquisizione, lancio di un nuovo prodotto rilevante, periodic strategic review nel ciclo di planning annuale del CMO.
Siamo il partner giusto quando l’agency in carica porta esecuzione tattica solida ma manca la cornice strategica che giustifica gli investimenti. Siamo il partner giusto se hai bisogno di una mappa che includa la visibilità nei LLM — un dato che oggi nessun consulente strategico tradizionale è in grado di produrre.
Non siamo il partner giusto se ti serve esecuzione tattica veloce senza passare dal mapping.
Non siamo il partner giusto se hai già una società di consulenza strategica in carica e cerchi solo un partner tattico: lavoriamo male in subordinazione a un altro pensatore strategico, perché il nostro metodo è il punto di partenza, non una conferma a posteriori.
Non siamo il partner giusto per perimetri troppo piccoli: un Market Mapping serio richiede 8-12 settimane di lavoro Fortop, e ha senso solo quando il valore delle decisioni che alimenta è proporzionato.