AI Overview, calo dei CTR e profondità dell’intento di ricerca

Nello scorso articolo abbiamo iniziato ad analizzare l’impatto dell’AI Overview sui classici Blue Link e sui Featured Snippet, listing di diversa natura ma accomunati da una buona capacità di trasformare le impression in click nel contesto della ricerca organica su Google.

In linea generale, l’impatto dell’AI Overview è stato imponente e ha segnato una vera pietra miliare nel processo di trasformazione di Google in motore di risposta, ma non tutti i settori tematici sono stati interessati da questo vero terremoto nella stessa misura.

In Italia, ad esempio, dall’analisi di un panel di oltre 6 milioni di SERP da gennaio 2025 a marzo 2026 si evidenzia un impatto complessivo dell’AI Overview sui top ranking organici di poco superiore al 22%. Se si isolano i diversi territori, però, emergono scenari completamente diversi.

Nel settore salute, ad esempio, l’avvento dell’AIO ha segnato una drastica contrazione di Blue Link e Featured snippet, passati da oltre il 90% nel Marzo 2025 a un misero 10,5% a distanza di 12 mesi. Per contro, l’AIO adesso campeggia nell’85% delle SERP.

Nel settore delle ricette, invece, l’AIO figura in prima posizione solo nel 2,2% delle SERP analizzate (Marzo 2026), mentre la Galleria ricette ha persino rafforzato la propria incidenza, passando dal 54,8% di Marzo 2025 al 68,7% di Marzo 2026.

Questi dati chiariscono che le generalizzazioni non aiutano a capire cosa stia accadendo e impediscono di confezionare assiomi validi per tutto e tutti. Affermazioni del tipo “non serve più focalizzarsi sulle query tradizionali” o “la SEO non è più una leva volta a generare traffico qualificato” andrebbero ricalibrate in funzione del contesto che, come abbiamo visto, può variare moltissimo.

Ma c’è un altro aspetto che, a parità di morfologia delle SERP, potrebbe incidere in misura significativa sulla concreta capacità di conversione della visibilità organica (i ranking) in click, vale a dire sul CTR (click-through rate): l’intento di ricerca dell’utente.

Sempre nello scorso articolo abbiamo accennato a questo concetto, piuttosto intuitivo: quando l’utente non è particolarmente motivato o va di fretta e il suo intento di ricerca può essere soddisfatto con risposte rapide e succinte, ecco che l’AI Overview può diventare uno strumento capace di soddisfarlo pienamente, risparmiandogli il tempo necessario alla scelta di un link proposto nella SERP e verificare con la visita se effettivamente la pagina suggerita contenga la risposta al suo quesito.

Nel passato, sia le realtà editoriali che i progetti editoriali “SEO oriented” messi a terra da altre tipologie di siti hanno sempre preso di mira argomenti rilevanti selezionati sulla base dei volumi di ricerca delle query, indipendentemente dalla profondità dell’intento di ricerca. I listing in evidenza ottenuti intercettavano traffico, che poteva poi essere monetizzato con diverse modalità: visitatori unici e visualizzazioni di pagine per le realtà editoriali e lead o transazioni e revenue per gli altri.

In questo scenario era normale, ad esempio, che il produttore di un trattamento sintomatico per raffreddore, influenza o mal di gola producesse contenuti sui vari disturbi trattabili con la propria specialità e che, grazie a posizionamenti in evidenza per query del tipo “mal di gola rimedi”, riuscisse a veicolare una buona quantità di click.

Con l’avvento dell’AI Overview, il cui rilascio in Italia è iniziato sul finire del mese di Marzo 2025, il CTR per questa tipologia di query si è ridotto moltissimo.

Di seguito, vediamo il grafico dell’andamento del CTR per le query che contengono “mal di gola rimedi” rilevato dalla Google Search Console di un player che nel periodo analizzato ha mantenuto posizionamenti in ottima evidenza nei risultati:

Fin qui, il notevole impatto dell’AI Overview sembra confermato. Le strategie di contenuto volte al presidio di certi touchpoint della ricerca organica non funzionano più come prima, e credo che sia lecito supporre che in futuro l’ulteriore evoluzione delle SERP di Google potrà solo renderle sempre meno funzionali.

Se proviamo a ribaltare la premessa, però, possiamo ipotizzare che un utente motivato e caratterizzato quindi da un intento di ricerca “deep” sia meno incline ad accontentarsi della rispostina quick&dirty offerta dall’AI Overview e che, pertanto, la presenza di quest’ultima nelle SERP non abbia un impatto sui CTR così drammatico.

Se prendiamo la query “adenocarcinoma”, possiamo notare che anche in questo caso Google piazza in prima posizione l’AIO:

Di seguito, invece, il grafico della Google Search Console di un player che si posiziona nella prima pagina dei risultati per la stessa query:

Come si può vedere, il CTR medio sul periodo non subisce variazioni di rilievo a seguito del rilascio di AI Overview, anzi tende a migliorare leggermente. Stiamo parlando di una query che sottende un intento di ricerca sicuramente più profondo e di un utente motivato a trovare risposte approfondite ai propri interrogativi.

Proviamo a cambiare completamente l’areale tematico e spostiamoci sull’alta formazione nel settore della Moda e del Design. La decisione di iscriversi a un corso offerto da questo tipo di scuole non si affronta a cuor leggero, sia perché si tratta di imprimere un’importante direzione al proprio futuro professionale, sia per l’importo elevato dell’investimento richiesto.

Da oltre un decennio seguo progetti SEO per alcuni tra i principali istituti del settore e quindi so bene che oltre alle ottimizzazioni di base si è sempre tentato di migliorare il presidio di middle e upper funnel con contenuti editoriali che consentono di andare a coprire SERP relative alle query più generiche, quelle che indicano le professioni cui si può accedere con i percorsi formativi offerti o che parlano dei personaggi dell’ambiente, degli eventi principali eccetera.

Queste query informative hanno subito pesantemente l’impatto di AI Overview. Dall’analisi di circa 158K SERP corrispondenti a 14,4 milioni di ricerche nel periodo Gennaio 2025 – Marzo 2026 si vede che l’incidenza di Blue Link e Featured Snippet è passata dal 58,5% di Marzo 2025 al 33% di un anno dopo. Nel frattempo, l’AI Overview è passata da zero al 29,3%. Questi dati riguardano l’intero dataset di query, quindi sia quelle a minor volume di lower funnel che quelle più generiche utilizzate per le content strategy.

Isolando la sezione editoriale del sito di una nota scuola del settore che da anni consolida il proprio presidio dei touchpoint organici su Google con attività mirate, vediamo cosa è accaduto al CTR:

L’impatto di AI Overview appare evidente: molti utenti che fanno ricerche su come si diventa fashion buyer o chi è il designer Tal dei Tali si accontentano della risposta preconfezionata dell’AI Overview e non sentono più il bisogno di fare click, abbandonare la SERP e visitare un sito per fruire della risposta.

Cosa può accadere in caso di query di lower funnel che caratterizzano gli utenti più motivati e quindi gli intenti di ricerca meno “shallow”? Se all’interno della stessa Search Console isoliamo le query che contengono “corsi”, che tendono a essere ricercate da utenti più motivati, otteniamo questo grafico:

La differenza appare evidente: per questo set di query non si apprezza alcun impatto dell’AI Overview sulla capacità di acquisizione di traffico organico dei rispettivi listing organici. I posizionamenti continuano a veicolare traffico qualificato con alta attitudine alla conversione, generando lead e quindi valore.

Abbiamo già chiarito che è impossibile generalizzare, ma dobbiamo aggiungere che il processo di conoscenza alla base della SEO è di tipo induttivo, perché tenta di risalire a concetti generali partendo dall’osservazione della realtà. Ciò significa che qualunque regola ricostruita sulla base delle evidenze raccolte è tanto più solida quanto più numerose sono le osservazioni e che ne basta una divergente per rimettere in discussione l’assunto, in tutto o in parte. Gli esempi illustrati in questo articolo non hanno la pretesa di scolpire nella pietra leggi generali e astratte, ma più semplicemente si propongono di fare luce sulla complessità dei problemi posti dalle più recenti evoluzioni delle SERP di Google.

Le generalizzazioni non sono in grado di descrivere compiutamente la realtà, che è variegata e presenta variabili che vanno oltre l’areale semantico o l’aspetto delle SERP, ma coinvolge l’utente, che resta il punto di partenza delle dinamiche della ricerca online e il vero target delle nostre attività di marketing SEO e GEO.